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  近日，鳳祥股份（09977.hk）旗下輕食消費第一品牌——優形再度迎來“高光時刻”。在剛剛結束的2022阿里m awards 的頒獎典禮上，作為中國即食雞胸肉的開拓者，優形從BURBERRY、西門子、LANCOME、寶格麗、人頭馬等一眾全球知名品牌中脫穎而出，將數智經營賽道年度人群經營金獎收入囊中。

  據介紹，本屆m awards通(tong)過40位專家評審，圍(wei)繞(rao)“人群”、“貨品”、“內(nei)容”、“市場創(chuang)新營銷”四個維度(du)，從(cong)十大賽(sai)道、近千案例中，甄選(xuan)出了少量最具「經營力」的優秀實(shi)戰案例。而優形在(zai)最受(shou)關(guan)注的人群賽(sai)道一騎絕(jue)塵(chen)，獨得金獎。

  在(zai)(zai)(zai)一眾老巨品(pin)牌的(de)簇擁(yong)下，優形(xing)(xing)這個剛(gang)剛(gang)崛起的(de)新秀，正在(zai)(zai)(zai)向業界展(zhan)示了新消費品(pin)牌如何(he)在(zai)(zai)(zai)新形(xing)(xing)勢下通過產品(pin)矩陣的(de)重構來滿足細分人群的(de)需求，并以此驅動品(pin)牌增長的(de)經典軌跡，這在(zai)(zai)(zai)某(mou)種程度上(shang)為新消費品(pin)牌在(zai)(zai)(zai)新時(shi)代“出圈”提(ti)供了范本。

秘訣一(yi)｜雙重差異化產品(pin) “優形星球”將輕卡(ka)美味進行(xing)到(dao)底

  在(zai)競爭極具激烈的(de)快消賽道，產品的(de)“差異化(hua)”一直是不(bu)二的(de)營銷抓(zhua)手(shou)，在(zai)雞(ji)(ji)胸肉(rou)還是屬于健(jian)身人群專屬食(shi)物的(de)時候，優形就(jiu)打出了一個品類“即食(shi)雞(ji)(ji)胸肉(rou)”，用更方(fang)便、更美味的(de)產品形式，把這個最(zui)優質的(de)輕(qing)卡(ka)肉(rou)類推向(xiang)了年輕(qing)消費者群，通過“輕(qing)卡(ka)”降(jiang)維(wei)對(dui)(dui)標其他肉(rou)質零食(shi)，通過“美味”消除了大家對(dui)(dui)雞(ji)(ji)胸肉(rou)固(gu)有的(de)口感記(ji)憶(yi)。

  在(zai)雙重(zhong)差(cha)異化的(de)加(jia)持(chi)下(xia)，優(you)形一問世就(jiu)受到(dao)了市場(chang)的(de)熱(re)捧，在(zai)2021年4月，就(jiu)實現(xian)了單品(pin)(pin)賣(mai)出破億(yi)包的(de)驚艷成績(ji)。而這樣(yang)的(de)成績(ji)自然會受到(dao)巨頭的(de)覬覦與跟進，而優(you)形則將“低(di)卡美味(wei)”變成了標簽，通過(guo)母公(gong)司的(de)產業鏈品(pin)(pin)質優(you)勢，和極(ji)具(ju)競爭力(li)的(de)產品(pin)(pin)研(yan)發體系，開始拔劍四顧(gu)，對(dui)更多的(de)賽(sai)道進行降維覆蓋。

  近一年間，優形不(bu)僅是(shi)對(dui)其主力產品進行了口味擴容，加入了烏龍肉(rou)桂等體驗極佳的(de)全新口味，同時在品類矩陣(zhen)上(shang)，更(geng)是(shi)大(da)幅擴張，有(you)更(geng)mini更(geng)嫩(nen)滑的(de)小Q雞胸(xiong)肉(rou)，肉(rou)感十足的(de)蛋白(bai)棒(bang)，混合墨魚汁(zhi)的(de)雞胸(xiong)肉(rou)腸(chang)、更(geng)適合兒童的(de)雞胸(xiong)肉(rou)早(zao)餐每日(ri)優優、對(dui)標炸(zha)雞的(de)不(bu)炸(zha)派健康(kang)炸(zha)雞塊……

  “萬物皆可優形(xing)！”優形(xing)品(pin)牌負責人(ren)在獲獎(jiang)感言時表示，現在的(de)年輕人(ren)對健(jian)康有了更高的(de)需求，優形(xing)背靠著母公司全產(chan)業(ye)鏈生(sheng)產(chan)能力，3D的(de)立體(ti)研發體(ti)系，可以生(sheng)產(chan)出更多品(pin)類的(de)產(chan)品(pin)，以 “輕卡(ka)”的(de)肉制(zhi)品(pin)，在更多的(de)領(ling)域滿足消費者的(de)需求。

  僅2022年(nian)第一(yi)(yi)季度，就有優(you)(you)形(xing)雞(ji)(ji)胸肉(rou)(rou)薯片、優(you)(you)形(xing)“加個(ge)雞(ji)(ji)腿”、“就是(shi)嫩(nen)！雞(ji)(ji)排”、雞(ji)(ji)胸肉(rou)(rou)燕麥炒飯(fan)炒飯(fan)、低(di)脂雞(ji)(ji)胸肉(rou)(rou)腸(chang)、低(di)脂雞(ji)(ji)胸肉(rou)(rou)丸(wan)等多款SKU上新，優(you)(you)形(xing)新品發布正不斷(duan)提(ti)速(su)，一(yi)(yi)個(ge)輕(qing)卡美(mei)味(wei)的快(kuai)樂星(xing)球雛形(xing)初現(xian)。

秘訣二(er)｜官宣(xuan)國民偶像(xiang)  李現加(jia)速優形破圈速度

  據移動數(shu)據分析公(gong)司App Annie報告顯示，全球(qiu)Z世代(dai)每年(nian)掌握(wo)的(de)消費能力預計達到1430億美元，將撬動6000億美元的(de)市場。而(er)美國銀行2020年(nian)一(yi)份《OK Zoomer》報告表明，Z世代(dai)是目(mu)前收(shou)入增(zeng)長最(zui)快的(de)一(yi)代(dai)。

  如果說極強(qiang)的產品力奠(dian)定了優形的差異化路徑，那(nei)么如何貼近與(yu)當代消費主力群體——Z世(shi)代，引發其(qi)情感(gan)的共鳴顯得尤為重要，官宣(xuan)國(guo)民偶像李現成為其(qi)品牌代言人，是優形的第二大經營布(bu)局(ju)——借勢頂流(liu)，加速出圈。

  一(yi)(yi)邊是(shi)不驕(jiao)不躁、保持著最頂級身材的男演(yan)員，通過(guo)一(yi)(yi)個又一(yi)(yi)個深入人(ren)心的角色，征服(fu)廣大觀眾；一(yi)(yi)邊是(shi)保持初心，在(zai)線上線下渠道長期蟬聯(lian)市(shi)場占有率第一(yi)(yi)的國民雞胸(xiong)肉冠軍，通過(guo)一(yi)(yi)次(ci)次(ci)產品更(geng)新(xin)，不斷拓展消費者(zhe)的輕(qing)卡版圖。

  形象(xiang)的(de)(de)(de)契合，讓傳播效(xiao)率(lv)(lv)得到迅速(su)提(ti)升，李(li)現(xian)(xian)的(de)(de)(de)健康形象(xiang)成為優形輕卡(ka)基(ji)因(yin)的(de)(de)(de)最佳注腳，代(dai)言(yan)的(de)(de)(de)效(xiao)率(lv)(lv)遠超(chao)其他，據(ju)艾漫數據(ju)分(fen)析，在(zai)食品類新增代(dai)言(yan)的(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)評估中(zhong)，超(chao)過2022年(nian)2月(yue)所有(you)新增代(dai)言(yan)和同品類（食品）新增代(dai)言(yan)的(de)(de)(de)代(dai)言(yan)貢獻熱度指數均值(zhi)，在(zai)女神(shen)節進(jin)行的(de)(de)(de)大促中(zhong)，優形逆勢(shi)增長(chang)11%，憑借(jie)李(li)現(xian)(xian)在(zai)新生態(tai)消(xiao)費群體中(zhong)的(de)(de)(de)影響力，優形的品牌(pai)及產品，將開始加速(su)向(xiang)Z世代滲透(tou)。

秘訣三｜與(yu)渠道共贏，實現圈層(ceng)穿透

  優形的成(cheng)功，最(zui)客(ke)觀體現(xian)在龐大(da)的銷售數據上，除了產(chan)品力(li)(li)、代(dai)言(yan)人等經營布(bu)局外，還有一(yi)個重要原因——在渠(qu)道上不遺(yi)余(yu)力(li)(li)的耕耘。

  近(jin)年間，優形(xing)的線下線上兩線渠(qu)道，都呈現出(chu)了(le)迅速增長的態(tai)勢，線下覆蓋了(le)超三萬(wan)家便利(li)店、KA系統(tong)，讓雞胸肉(rou)產品，迅速融入城市青年的生活體系，線上，更是從不(bu)缺席(xi)各種電商節日，還與抖(dou)音、阿(a)里(li)等電商生態(tai)完成綁(bang)定，深度參與他(ta)們的營(ying)銷(xiao)全路(lu)徑，不(bu)論是“抖(dou)音818”，還是“淘寶(bao)造物節”，平臺針對年輕人的營(ying)銷(xiao)事件中，優形(xing)的表現都分外搶(qiang)眼。

  “與(yu)渠道(dao)共(gong)舞，當然能與(yu)渠道(dao)共(gong)贏。”優(you)形負責(ze)人(ren)表示，對于年(nian)輕(qing)人(ren)更關注的渠道，優(you)形團(tuan)隊不僅推出(chu)好(hao)產(chan)品，還會想盡一切辦法接近(jin)消費(fei)者，讓優(you)形出(chu)現在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)最容易購(gou)買的位置。

  “從包裝、口感、渠道上，優(you)形都非常(chang)懂年輕(qing)人，所以這(zhe)個品牌呈現在(zai)大家面前的形象非常(chang)年輕(qing)。”評(ping)選專家表示，這(zhe)是優(you)形能(neng)(neng)在(zai)“年度人群經營獎”評(ping)比中勝出(chu)一眾(zhong)巨頭的關鍵原(yuan)因。駕馭時代需求，引導人群消費思維(wei)，這(zhe)是優(you)形難能(neng)(neng)可貴的經營特(te)點。

  從(cong)消(xiao)費(fei)(fei)者的需求做產品(pin)(pin)，到消(xiao)費(fei)(fei)者的購物渠道去賣(mai)貨，打通了(le)一個(ge)圍繞(rao)消(xiao)費(fei)(fei)者的產業鏈(lian)，并取得了(le)彪悍的銷售(shou)數據(ju)——優形對市場的野心已然彰(zhang)顯。如其母公(gong)司鳳祥股(gu)份董事局主席劉志光(guang)所說：“優形將繼續穩(wen)扎(zha)穩(wen)打做好雞胸肉(rou)產品(pin)(pin)，再逐步從(cong)高端雞胸肉(rou)產品(pin)(pin)擴充到「低負擔」的肉(rou)制品(pin)(pin)健康食品(pin)(pin)，讓品(pin)(pin)質好物走向更(geng)多消(xiao)費(fei)(fei)者，最大程(cheng)度地滿足(zu)廣大消(xiao)費(fei)(fei)者多元化的消(xiao)費(fei)(fei)需求。”